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天下網商記者 蔣菲 誕生於2019年中的天貓超市直播，開播8個月後，交出一份亮眼成績單：沖入了千萬級GMV直播間陣列，2月場均觀看人數在數十萬。雙11前夕，每天甚至會有近200個快遞投入直播現場，樣品爆倉。 多項數據創下新高背後，天貓超市也經歷過艱難爬坡，初期沒有頭部網紅，沒有亮眼的場觀量和成交額，缺乏品牌方合作。所幸貓超直播不斷調整策略，摸索出一套全新打法：背靠一站式購齊的天貓超市，整合全線品牌資源，讓明星、廠長、商家、小二成為主播，通過直播這種強互動、短鏈路的方式，解決用戶在超市的選購需求。 貓超直播的成功也許難以複製，但其經驗值得其他新零售商超借鑑。 ... 明星、老闆、小二齊齊變主播 這是一場與米有關的直播，馬暢決定讓明星黃磊在直播間煮飯。黃磊作為黃小廚品牌創始人，將在貓超直播間送出自家的大米產品。 馬暢是天貓超市代播團隊運營負責人，在她看來，黃磊是最會做菜的明星，這次又是他的直播首秀。微博上關於#在家做飯的黃小廚#超話，瀏覽量達到11億。在直播間條件有限又要緊扣大米的主題，讓黃磊煮一鍋飯，也許是可行的方案。 ...黃磊 最終，她的設想以工作人員端上高壓鍋，黃磊打開後迎著熱氣盛起一碗飯，就著佛跳牆品嘗起來，呈現在73萬名在線觀看者面前。 像朋友一樣，黃磊聊起家裡人關於吃飯的事，大女兒現在是愛美的年紀，主食吃的會比較少，少油少脂肪，更喜歡吃清炒的各種各樣的蔬菜。小女兒什麼都吃，但最愛吃的還是甜的東西，冰淇淋、糖之類的。 短短幾分鐘黃小廚大米就售出過千件。 除了明星，越來越多的品牌老闆、員工、行業小二親自上陣，以主播的身份出現在貓超直播間賣貨，而貓超直播間也成了眾多知名快消品牌參與的熱門直播間。 ...女廠長「手撕被子」 馬暢至今記得一位女廠長在直播間內「手撕被子」的壯舉。這位中年女廠長在羊毛被行業摸爬滾打十餘年。沒有提前設計，女廠長臨時決定剪開被子，撕開內里，向消費者直觀展示羊毛被的質地。 ...小二直播 還有一個貓超母嬰品類的小二，在直播時反應神速、知無不答，5款潤膚乳哪個能去痱子、哪個能潤膚，冬夏季分別用哪個，她都如數家珍。對不善比價，不了解產品的粉絲來說，小二上直播時，往往能憑藉對行業的了解挖掘更多高性價比的好貨。 ...程璐、傅首爾 此外，貓超店播充分調動著品牌的資源，在與清揚共同打造的直播活動中，邀請品牌合作明星陳小紜作為嘉賓出鏡。此後，貓超店鋪直播還邀請到了奇葩說名將傅首爾、吐槽大會製片人程璐，以battle的方式各自表達自己的購物觀點，刷新了帶貨的方式。 在商家與粉絲間搭起橋樑 據貓超官方透露，2月期間，貓超直播場觀數據較此前有明顯增長，場均觀看人數在數十萬。今年女王節期間，貓超的日均場觀環比1月增長了近1倍。 但在這之前，貓超曾歷經艱難的爬坡過程。商超作為一個綜合性的零售場，有沒有必要做直播，商超的直播該如何做，如何發揮這個場的資源效能，如何設計和品牌商之間的定位？對貓超直播團隊而言，這一系列問題此前都是「無人區」。 ...貓超直播團隊 尤其是在2019年下半年的冷啟動階段，作為「新秀直播間」，貓超一度因為沒有亮眼的場觀量和成交額，而被品牌方所忽視，當時業內以各大當紅頭部主播最為吸引品牌方。缺乏品牌方的合作，貓超直播間很難做好紮實的內容。 對馬暢來說，當時最直觀的表現是，她們一周才播2場，一場3-4小時。而現在一周14場，一場5-6小時。 為了豐富直播間的商品類目，滿足消費者的多樣化需求，貓超執行團隊就駐紮在各大粉絲群里，搜集消費者使用反饋。當他們請粉絲填寫「呼聲最高的產品」，來自法國的BEABA嬰兒紙尿褲打敗花王、好奇等知名紙尿褲品牌，也顛覆了他們的固定認知。知道粉絲需求後，執行團隊會跟貓超類目商家溝通，儘量以全網最低價引入直播間。 ...助農連麥 一個2人的選品組，每天在線上溝通超過200個商家。執行團隊成員普遍從早上9:00工作到凌晨24:00。在團隊的強執行力外加商家對於新渠道的探索，終於推動貓超直播的業務進展，越來越多的優質商品開始進駐貓超直播間，在雙11前夕，每天甚至會有近200個快遞投入直播現場，出現了樣品爆倉的狀況。 如今貓超直播有3個粉絲群，共1萬5千人。馬暢對一個網名「lovetiffany」的粉絲印象深刻，從直播間開播至今，lovetiffany每場直播都沒落下，逢開播必是最早進房間的一批人。日積月累，lovetiffany幾乎成了半個直播間的工作人員。一場直播要播的商品達200餘種，有人會只衝某個產品來，反覆詢問怎麼還沒出現該產品的購買連結，lovetiffany則會告訴提問者可以去2號連結領取。群里有疑問的，lovetiffany也會第一時間回復，比工作人員還積極。 為了答謝lovetiffany，貓超執行團隊準備了一些美妝產品當禮物，結果lovetiffany說自己是個在校男大學生，一定要送的話，給他零食就行。看貓超直播，已經成了他生活的一部分。 ...熱度不斷上升的貓超直播間 貓超直播的崛起之路，為商超業內提供了一種構建消費者、品牌商家與零售場間互動關係的新範本。與此同時，直播也為貓超構建了新的內容陣地，讓貓超的內容鏈條更完整，從圖文、短視頻再到直播全面覆蓋。通過直播這一全新的用戶溝通入口，天貓超市進一步完善了消費者的新零售購物體驗。 正因如此，誕生至今，貓超直播的GMV呈現出了不錯的增長態勢，沖入了千萬級GMV的直播間陣列。未來，貓超將會把直播內容常態化，成為GMV的新驅動之一，並基於消費者行業類目建立不同人設，滿足用戶對各自家庭場景採買需求。
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文章來源取自於：
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